Pressemelding

Kundeundersøkelse dagligvare 2006
- målt etter EPSI Rating programmets internasjonale standard for kundetilfredshet og -lojalitet.

Kundetilfredsheten hos dagligvarekjedene går generelt ned. COOP går det godt, mens Lidl gjør det katastrofalt dårlig.

Av hovedfunnene fremgår det at:
- Lidl går det katastrofalt dårlig og har fått en historisk lav kundetilfredshet og kundelojalitet
- Coop gjør det enda bedre i år og oppnår en beundringsverdig høy kundelojalitet
- ICA sliten med en relativt lav kundetilfredshet i tillegg til fallende markedsandeler
- Norgesgruppen og Rema betraktes som like av kundene når det gjelder kundetilfredshet, image, forventninger, servicekvalitet og produktkvalitet

EPSI Norge - et analysesystem i samfunnets tjeneste

Arbeidet med EPSI Rating drives i bl.a. i samarbeid med Handelshøyskolen i Stockholm og Oslo Markedshøyskole og er et internasjonalt samarbeid for å måle og analysere kundetilfredshet, samt bidra til kvalitetsutvikling i næringslivet og offentlig sektor. Dette internasjonale samarbeidet garanterer kvalitet, upartiskhet og integritet i målingene.

Overgripende resultater gjøres allment tilgjengelig for sammenlikninger så vel innenfor Norge som på den internasjonale arenaen. Resultatene kan finnes på EPSI Norge sin hjemmeside (www.epsi-norway.org). Detaljresultater tas frem bransjevis (bl.a. gjennom standardiserte bransjerapporter) og gjøres tilgjengelige for bedrifter i hver respektive bransje. Utover de mer standardiserte bransjerapportene finnes også mulighet til å utnytte den omfattende mikrodatabasen for mer skreddersydde analyser og sammenstillinger. EPSI Norge sin virksomhet drives med et ikke-kommersielt formål og har som mål å støtte norsk næringsliv og offentlig sektor i deres kvalitetsutviklingsarbeid.

Dagligvaresbransjen er den tredje bransjen i år EPSI Rating har gjort målinger, tidligere er bransjene bank og mobiltelefoni blitt målt. Dagligvare og byggvare kommer senere i år. Totalt gjøres det over 10.000 intervjuer innenfor rammen for EPSI Norge i 2006. Dagligvarestudien omfatter 1394 intervjuer med privatpersoner. Intervjuene er blitt gjennomført i perioden 20. oktober til 21. november 2006. Hermelin/Norstat har stått for feltarbeidet på oppdrag fra EPSI Norge.

Hovedresultater

Kundetilfredsheten for norske dagligvarekjeder er lavere i år enn i fjor. Totalt faller kundetilfredsheten på bransjenivå med nesten 1 poeng.

Kundetilfredsheten i dagligvarekjedene fra 2005 til 2006 viser ingen entydig utvikling, fire av dagligvarekjedene (ICA, Norgesgruppen, Rema og Lidl) taper terreng, mens to andre (COOP og "andre butikker") vinner terreng i vurderingen fra sine kunder.

Det er COOP (Marked, Mega, Obs! og Prix) og "andre dagligvarekjeder" har den høyest kundetilfredsheten (se Figur 1 og tabell 1). Disse dagligvarekjedene hadde en imponerende økning i sin kundetilfredshet fra 2004 til 2005 og har fra 2005 til 2006 klart å øke kundetilfredsheten ytterligere litt til. COOP har en kundetilfredshet på over 71 poeng.

Norgesgruppen (Ultra, Meny, Centra, Spar, Kiwi, Joker og Bunnpris) og Rema ligger i år nesten likt i kundetilfredshet. Norgesgruppen har falt litt mer tilbake enn det Rema gjorde fra i fjor til i år.

Det er Lidl som opplever det største fallet i kundetilfredsheten fra i fjor til i år, en nedgang på hele 4,8 poeng og ender på katastrofale 45 poeng. Det er meget sjeldent at en bedrift oppnår så lave kundetilfredshetsskår. 

Kundens vurdering av ICA (ICA Supermarked, ICA Nær, Maxi og Rimi) ligger også noe lavere enn bransjegjennomsnittet med nesten 64 poeng.

Figur 1 Utvikling kundetilfredshet på dagligvare markedet 2003-2006

click for larger version

* Andre - dette inkluderer andre dagligvarebutikker/kjeder ** bransjeindeksen er veiet ihht. dagligvarekjedenes markedsandel

Indeksen for kundetilfredshet, det sentrale målet i EPSI Rating, kan ta en verdi mellom 0 og 100. Jo høyere verdi desto bedre anser de faktiske kundene at tjenesten/produktene og leverandørene oppfyller kundens krav og forventninger. Forskjeller på ca. +/- 2 poeng eller mer er statistisk signifikant. Målingene gjøres gjennom representative telefonintervjuer til statistisk utvalgte privatpersoner i hele Norge.
Kundetilfredshetsindeksen beregnes med hjelp av en analysemetode som bygger på svarene til et 30-talls forskjellige spørsmål. I tillegg til dette sentrale målet beregnes også indeksverdier på image, forventninger, produktkvalitet, servicekvalitet, verdi for pengene og lojalitet. Fra undersøkelsene fremgår det tydelig at høy kundetilfredshet er en forutsetning for at kundene også skal være lojale i fremtiden.

Som det vises av figur 1 og tabell 1 har dagligvaresselskapene forskjellig utvikling i kundetilfredsheten siden oppstarten av målingene i 2003. COOP og Norgesgruppen ligger markant over de andre dagligvaresselskapene i opplevd kundetilfredshet gjennom hele perioden og dermed klarer og holde en høy og stabil kundetilfredshet.

Forskjellen kundetilfredsheten for 2006 mellom den beste og den dårligste dagligvarekjedene er på hele 26,4 poeng. Dette er uvanlig stort og det er ikke målt større forskjeller innen en bransje i noen europeiske land innenfor rammen av EPSI målingene. Selv når vi ser bort fra Lidl er forskjellen mellom beste og lavest tilfredshetsskår på 7,6. Det er en økning i spredningen fra i 2005 til i år mellom beste og dårligste dagligvarekjede mht kundetilfredshet på 5,0 poeng.

click for larger version

Feilmarginen (som vist i tabell 1) viser hvor stor spredning det skal til for at vi kan si med 95% sannsynlighet at den virkelige verdien ligger i intervallet. Dette kan forklares med at vi med 95% sikkerhet kan si at COOP sin virkelige kundetilfredshet ligger i intervallet 72,7 - 70,1 poeng (71,4 poeng med et feilledd på +/- 1,34).
 
 

Dagligvarekjedenes profil

EPSI Rating måler og analyserer et stort antall aspekter av kunderelasjonen til dagligvarekjedene. Studiet gjøres ved hjelp av en statistisk modell som muliggjør en analyse av årsakene til dagligvareskundens vurderinger, i tillegg til hvor lojale kundene er mot sin mest brukte dagligvarekjede. Som bakgrunnsvariabler til kundetilfredshet måles image, forventninger, produktkvalitet, servicekvalitet og verdi for pengene.

Det er mange interessante forhold som preger årets undersøkelse av dagligvarekjedenes profil. Det er god grunn for COOP og Rema til å være fornøyd med en kundelojalitet på henholdsvis 84 og 81 poeng. Indeksverdier som overstiger 80 poeng er meget gode. Videre ser vi at COOP lever meget godt opp til de forventninger kunden har av kjeden, med høye verdier på produktkvalitet og overordnet tilfredshet. "Andre dagligvarekjeder" ligger har også høye skår på flere av indeksverdiene til de latente variablene (se figur 2). Disse butikkene har som regel en lokal forankring og dermed et tett forhold til sine kunder. Dette vises bl.a. av de høye servicekvalitetsverdiene.

Norgesgruppen og Rema har bemerkelsesverdi lik profil når det gjelder kundenes oppfatning av disse to kjedene. Kundene har tilnærmet samme forventninger, opplevelse av produktkvalitet, servicekvalitet, verdi for pengene og overordnet tilfredshet. Det er bare på lojalitet Rema ligger et lite hakk bedre enn Norgesgruppen.

På den andre siden av skalaen ligger Lidl, med sine katastrofale tall. Fra et katastrofalt 2005 med 49,2 poeng i overordnet kundetilfredshet faller de i 2006 til 45 poeng. Det eneste lyspunktet for Lidl er at kundene vurderer kjedens produktkvalitet noe bedre i år enn i fjor, men den viktigste driveren for Lidl's kunder er verdi for pengene og her faller Lidl med over 5 poeng. Det store fallet i verdi for pengene straffes hardt gjennom den meget lave overordnede kundetilfredsheten og den enda lavere kundelojaliteten som ligger på 37 poeng. Det er spesielt varesortimentet som er dårlig tilpasset kundens behov hos Lidl som er grunnen til at kunden vurderer at verdien for pengene er dårlig.

Figur 2 Profil dagligvarekjeder 2006

click for larger version

Image er et mål for kjedens omdømme hos kundene. Forv er et mål for hvilke forventninger kundene har til kjedens tjenester og produkter. ProdK er et mål for hvilken oppfatning kunden har av kjedens produktkvalitet. ServK er et mål for hvilken oppfatning kunden har av kjedens servicekvalitet og kundebehandling. Verdi er et mål for hvilken oppfatning kunden har av forholdet pris/kvalitet (verdi for pengene) når man kjøper/bruker produktet og/eller tjenesten. Tilfh er et mål for hvilken overordnet kundetilfredshet kunden har til kjeden. Lojalitet er et mål for hvilken oppfatning kunden har av hvor lojal man vil være mot kjeden i fremtiden.

Norske dagligvaremarked i et nordisk/baltisk perspektiv

Kundetilfredsheten til dagligvarekjedene har gått ned i alle land med unntak av Litauen. Norge ligger på samme tilfredshetsnivå som Latvia, men med høyere tilfredshet enn Sverige og Estland.

Den beste kjeden i Sverige er ICA, mens det er Rimi som leder i Estland og Latvia, mens VP-marked kommer best ut i Litauen.

Figur 3 Norge, Sverige og de baltiske dagligvarekjeder, gjennomsnitt for 05/06, samt beste kjede

click for larger version

Kunden i sentrum

Sterk norsk konkurransekraft, økonomisk utvikling og lav arbeidsledighet er sentrale mål for den økonomiske politikken. Høy kvalitet i tjeneseteskaping og produksjon er nødvendig for å oppnå konkurransefordeler. Det er derfor spesielt viktig å måle kvaliteten slik kunden opplever den. For å få til dette behøves det kunnskap om kundeopplevd kvalitet basert på regelmessige og uavhengige målinger, derfor EPSI Rating er blitt lansert.
EPSI Rating er et system for å samle inn, analysere og spre informasjon om kunders forventninger, opplevd kvalitet og verdivurdering av varer og tjenester. Informasjonen er vesentlig for den enkelte bedrift (for eksempel ved forbedring av egen kvalitet, sammenligning med andre leverandører og benchmarking), samt for bransje og på et samfunnsnivå. I tillegg gir det informasjon om enkelt kunders mulige fremtidige beslutninger. EPSI Rating gir ny og kompletterende informasjon om konkurransekraft, kundelojalitet, fremtidig bedriftsverdi i tillegg til ulike gruppers opplevde velferd, sammenheng mellom produktivitet og kvalitet, samt importkonkurranse.

For hver bransje tas et samlet indeks frem, basert på faktiske kundenes vurderinger i sin respektive leverandørs kvalitet, service og verdi for pengene. Bransjeindeksen lages ut fra bedriftsspesifikke indeksene gjennom å veie for respektive markedsandeler. Internasjonale erfaringer viser at slik informasjon spiller en viktig rolle for økonomisk politikk, konkurransestudier, finansielle investeringer og for den enkelte kunde.

EPSI Rating er et internasjonalt samarbeid og tilsvarende målinger skjer i samtlige nordiske land og mange andre europeiske land. Sammenligningsstuder kommer også til å gjøres og vil bli publisert på EPSI Rating sin hjemmeside (www.epsi-rating.com).

EPSI er en non-profit organisasjon som har til hensikt å være en støtte i utviklingen av norsk konkurransekraft og samfunnspolitikk. Med opprinnelig støtte fra EU-kommissionen er det i dag en rekke sentrale aktører som samarbeider: Internasjonale universitetsnettverk, International Foundation for Customer Focus, European Foundation for Quality Management og European Organisation for Quality. Handelshøyskolen i Stockholm er faglig garantist på verktøy og metode og koordinerende ledd mellom EPSI-aktørene. Webb-side: www.epsi-rating.com

For ytterligere informasjon, ta kontakt med:
Bård Tronvoll, Daglig leder, EPSI Norway
mail: bard.tronvoll@epsi-norway.org
Mobil: 90785568
Webb-side : www.epsi-norway.org