Pressemelding

Kundeundersøkelse detaljhandel (dagligvare og byggvare) 2007

- målt etter EPSI Rating programmets internasjonale standard for kundetilfredshet og -lojalitet.

Kundetilfredsheten i detaljhandelen (dagligvare og byggvare) representert ved bransjeindeksen går opp fra i fjor viser undersøkelse med 2.503 spurte gjennomført av EPSI Norge.

Av hovedfunnene fremgår det at:

• Småbutikkene/kjedene klarer å holde stand og får en høyere vurderingen fra sine kunder når det gjelder kundetilfredshet.
• COOP innehar fremdeles førsteplassen blant dagligvarekjedene når det gjelder kundenes tilfredshet.
• Lidl gjør et kjempe hopp oppover i kundetilfredsheten fra i fjor, men ligger fremdeles på bunnen.
• ICA ligger etter på alle indeksene og taper også når det gjelder kundetilfredshet.
• På byggvaremarkedet er det jevnt blant de store kjedene, men Byggmakker har klart å ta førsteplassen fra Byggkjøp når det gjelder kundetilfredshet.
• Kundene har klare forskjellspreferanser når det gjelder kundetilfredshet på dagligvaremarkedet, men klarer ikke like lett å skille de store kjedene på byggvaremarkedet.

 
Detaljhandelen er den fjerde bransjen i år EPSI Rating har gjort målinger, tidligere er bransjene bank, telekom (mobiltelefon, fasttelefon, og bredbånd) og forsikring blitt målt. Totalt gjøres det over 10.000 intervjuer innenfor rammen for EPSI Norge i 2007. Detaljhandelen omfatter 2.503 intervjuer med privatpersoner. Intervjuene er blitt gjennomført i perioden 5. november til 2. desember 2007. Hermelin har stått for feltarbeidet på oppdrag fra EPSI Norge.

Hovedresultat - dagligvare

Kundetilfredsheten for norske dagligvarekjeder har en svak økning fra i fjor. Bransjeindeksen øker fra 67,4 poeng i 2006 til 68,0 poeng i 2007.

Kundetilfredsheten i dagligvarekjedene fra 2006 til 2007 viser en positiv utvikling. Samtlige dagligvarekjeder med unntak av ICA viser en oppgang i vurderingen fra sine kunder.

Det er COOP (Marked, Mega, Obs! og Prix) og ”andre dagligvarekjeder” har den høyest kundetilfredsheten (se Figur 1 og tabell 1). Disse to dagligvarekjedene har hatt en høyt og stabilt nivå på sin kundetilfredshet fra 2005.

Norgesgruppen (Ultra, Meny, Centra, Spar, Kiwi, Joker og Bunnpris) og Rema ligger også i år nesten likt i kundetilfredshet. Norgesgruppen ligger hakket foran, mens Rema 1000 har hatt den største økningen av de to.

Det er Lidl som er årets overraskelse. Lidel opplever en kraftig økning i sin kundetilfredshet på nesten 15 poeng. Det er den største økningen noe selskap har hatt etter at EPSI begynte sine kundetilfredshetsundersøkelser. Selv om feilmarginen er høyere for Lidl enn for de andre er det ingen tvil om at de har hatt en reell økning i sin kundetilfredshet. Selv om Lidl har hatt en stor økning ligger de fremdeles på jumboplass blant norske dagligvarekjeder.

Kundens vurdering av ICA (ICA Supermarked, ICA Nær, Maxi og Rimi) ligger også noe lavere enn bransjegjennomsnittet med nesten 64 poeng.

Figur 1 Utvikling kundetilfredshet på dagligvare markedet 2003-2007

klicka för större bild

* Andre – her ligger de mindre dagligvarebutikkene ** bransjeindeksen er veiet ihht. dagligvarekjedenes markedsandel

Forskjellen kundetilfredsheten for 2007 mellom den beste og den dårligste dagligvarekjedene er på hele 17,2 poeng. Dette er uvanlig stort selv om det er en klar nedgang fra 2006. Selv når vi ser bort fra Lidl er forskjellen mellom beste og lavest tilfredshetsskår på 14,6 poeng.

Tabell 1 Kundetilfredshet dagligvarehandelen 2003 – 2007

* Andre – her ligger det andre mindre dagligvarebutikker, ** Bransjeindeksen er veiet ihht. dagligvarekjedenes markedsandel

Indeksen for kundetilfredshet, det sentrale målet i EPSI Rating, kan ta en verdi mellom 0 og 100. Jo høyere verdi desto bedre anser de faktiske kundene at tjenesten/produktene og leverandørene oppfyller kundens krav og forventninger.
Feilmarginen (som vist i tabell 1) viser usikkerheten i målingene. Dette betyr at vi med 95% sikkerhet kan si at COOP sin virkelige kundetilfredshet ligger i intervallet 68,72 – 71,68 poeng (70,2 poeng med et feilledd på +/- 1,48).
 
I figur 3 er det satt opp profilen for det enkelte dagligvarekjede. EPSI Rating måler og analyserer et stort antall aspekter av kunderelasjonen til kjedene. Studiet gjøres ved hjelp av en statistisk modell som muliggjør en analyse av årsakene til kundens vurderinger, i tillegg til hvor lojale kundene er mot sin mest brukte dagligvarekjede. Som bakgrunnsvariabler til kundetilfredshet måles image, forventninger, produktkvalitet, servicekvalitet og verdi for pengene. Kundetilfredshet er igjen den viktigste driveren for kundelojalitet.

Image er et mål for selskapets omdømme hos kundene. Forventn er et mål for hvilke forventninger kundene har til selskapet tjenester og produkter. ProduktKv er et mål for hvilken oppfatning kunden har av selskapet produktkvalitet. ServiceKv er et mål for hvilken oppfatning kunden har av selskapet servicekvalitet og kundebehandling. Verdi er et mål for hvilken oppfatning kunden har av forholdet pris/kvalitet (verdi for pengene) når man kjøper/bruker produktet og/eller tjenesten. Tilfredshet er et mål for hvilken overordnet kundetilfredshet kunden har av selskapet. Lojalitet er et mål for hvilken oppfatning kunden har av hvor lojal man vil være mot selskapet i fremtiden.

Figur 2: Profil for dagligvarekjedene i 2007

klicka för större bild

I det øvre sjiktet ligger de små butikkene, gjerne nærbutikker, her kalt ”andre”. Disse dagligvarebutikkene har gjennomgående høye verdier og selv om de også har de kundene med de høyeste forventningene klarer de å levere på de forskjellige drivkreftene til kundetilfredshet. ”Andre dagligvarebutikker” har en meget høy lojalitet blant sine kunder. Ingen av de andre kjedene klarer å få en slik lojalitet fra sine kunder. En interessant forhold er at kundene har lavere forventninger til sin butikkjede enn det de leverer, likevel gir nesten samtlige kunder en dårligere vurdering av kundetilfredsheten. I bunnen ligger ikke uventet Lidl, men det er verdt å merke seg at selv om kundene til Lidl ikke er så tilfredse er de mer lojale enn kundene til ICA. Dette burde bekymre ICA.

Hovedresultat - Byggmarkedet

Kundetilfredsheten for norske byggvarekjeder er høyere i år enn i fjor. Kundetilfredsheten ved bransjeindeksen øker med 0,9 poeng.

Kundetilfredsheten i byggvarekjedene fra 2006 til 2007 viser ingen entydig utvikling, to av byggvarekjedene (Byggmakker og andre) vinner terreng, mens fire andre (Byggkjøp, COOP Obs Bygg, Maxbo og Monter) taper litt terreng i vurderingen fra sine kunder.

Det er ”andre byggvarekjeder/butikker” som har den høyest kundetilfredsheten (se Figur 1 og tabell 1). Byggmakker har overtatt lederplassen blant de store byggvarekjedene, mens fjorårets vinner Byggkjøp har hatt et fall og ligger nå på andreplass blant kjedene. Coop Obs! Bygg har holt seg jevnt og er sammen med Maxbo de som ligger nederst når det gjelder kundetilfredshet.

Figur 3 Utvikling kundetilfredshet på byggvaremarkedet 2004-2007

klicka för större bild

Som det vises av figur 1 og tabell 1 har byggvareskjedene forskjellig utvikling i kundetilfredsheten siden oppstarten av målingene i 2004.

Forskjellen kundetilfredsheten for 2007 mellom den beste og den dårligste byggvarekjedene er på 6,1 poeng. Hvis vi bare ser på kjedene skiller det bare 1,9 poeng. Dette er en meget liten spredning og viser at kundene i mindre grad ser store forskjeller på byggvarekjedene.

Tabell 2 Kundetilfredshet byggvaremarkedet 2004 – 2007

* Andre – dette inkluderer andre byggvarebutikker/kjeder, ** Bransje indeksen er veiet ihht. byggvarekjedenes markedsandel

Byggvarekjedenes profil

Det er ikke noe entydig bilde som preger årets undersøkelse av byggvarekjedenes profil, se figur 2. Det er de mindre byggvarekjedene og enkeltstående byggvarehus (Andre) som holder seg på topp blant de latente profilområdene. Et særpreg på byggvaremarkedet er den store forskjellen (på ca. 6,3 poeng) mellom den høye kundelojaliteten i forhold til kundetilfredsheten. Dette kan skyldes at byttebarrierene er større innenfor byggevarebransjen enn andre bransjer (som for eksempel at byggvarebutikkene ligger langt fra hverandre og kundene derfor må reise langt for å finne en alternativ butikk).

Profilen på de store kjedene er relativt like, hvis vi holder COOP Obs Bygg utenom. De store kjedene har tilnærmet lik profil, men Byggmakker klarer å holde et litt høyere verdi for pengene og kundetilfredshet..

COOP Obs! Bygg skiller seg ut fra de andre byggevarekjedene og er den eneste (blant kjedene) som klarer å levere over forventningene på en av delindeksene. COOP Obs Bygg overgår forventningene på produktkvalitet, men får svi på servicekvalitet. COOP Obs Bygg klarer likevel å oppnå en relativ høy kundelojalitet.

Figur 4: Profil byggvarekjeder 2007

klicka för större bild

EPSI Norge – et analysesystem i samfunnets tjeneste

Arbeidet med EPSI Rating drives i bl.a. i samarbeid med Handelshøyskolen i Stockholm og er et internasjonalt samarbeid for å måle og analysere kundetilfredshet, samt bidra til kvalitetsutvikling i næringslivet og offentlig sektor. Dette internasjonale samarbeidet garanterer kvalitet, upartiskhet og integritet i målingene.

Overgripende resultater gjøres allment tilgjengelig for sammenlikninger så vel innenfor Norge som på den internasjonale arenaen. Resultatene kan finnes på EPSI Norge sin hjemmeside (www.epsi-norway.org). Detaljresultater tas frem bransjevis (bl.a. gjennom standardiserte bransjerapporter) og gjøres tilgjengelige for bedrifter i hver respektive bransje. Utover de mer standardiserte bransjerapportene finnes også mulighet til å utnytte den omfattende mikrodatabasen for mer skreddersydde analyser og sammenstillinger. EPSI Norge sin virksomhet drives med et ikke-kommersielt formål og har som mål å støtte norsk næringsliv og offentlig sektor i deres kvalitetsutviklingsarbeid.

Kundetilfredshetsmålingene gjøres gjennom representative telefonintervjuer til statistisk utvalgte personer og bedrifter i hele Norge.
Kundetilfredshetsindeksen beregnes med hjelp av en analysemetode som bygger på svarene til et 30-talls forskjellige spørsmål. I tillegg til dette sentrale målet beregnes også indeksverdier på image, forventninger, produktkvalitet, servicekvalitet, verdi for pengene og lojalitet. Fra undersøkelsene fremgår det tydelig at høy kundetilfredshet er en forutsetning for at kundene også skal være lojale i fremtiden.

Kunden i sentrum

Sterk norsk konkurransekraft, økonomisk utvikling og lav arbeidsledighet er sentrale mål for den økonomiske politikken. Høy kvalitet i tjeneseteskaping og produksjon er nødvendig for å oppnå konkurransefordeler. Det er derfor spesielt viktig å måle kvaliteten slik kunden opplever den. For å få til dette behøves det kunnskap om kundeopplevd kvalitet basert på regelmessige og uavhengige målinger, derfor EPSI Rating er blitt lansert.
EPSI Rating er et system for å samle inn, analysere og spre informasjon om kunders forventninger, opplevd kvalitet og verdivurdering av varer og tjenester. Informasjonen er vesentlig for den enkelte bedrift (for eksempel ved forbedring av egen kvalitet, sammenligning med andre leverandører og benchmarking), samt for bransje og på et samfunnsnivå. I tillegg gir det informasjon om enkelt kunders mulige fremtidige beslutninger. EPSI Rating gir ny og kompletterende informasjon om konkurransekraft, kundelojalitet, fremtidig bedriftsverdi i tillegg til ulike gruppers opplevde velferd, sammenheng mellom produktivitet og kvalitet, samt importkonkurranse.

For hver bransje tas et samlet indeks frem, basert på faktiske kundenes vurderinger i sin respektive leverandørs kvalitet, service og verdi for pengene. Bransjeindeksen lages ut fra bedriftsspesifikke indeksene gjennom å veie for respektive markedsandeler. Internasjonale erfaringer viser at slik informasjon spiller en viktig rolle for økonomisk politikk, konkurransestudier, finansielle investeringer og for den enkelte kunde.

EPSI Rating er et internasjonalt samarbeid og tilsvarende målinger skjer i samtlige nordiske land og mange andre europeiske land. Sammenligningsstuder kommer også til å gjøres og vil bli publisert på EPSI Rating sin hjemmeside (www.epsi-rating.com).

EPSI er en non-profit organisasjon som har til hensikt å være en støtte i utviklingen av norsk konkurransekraft og samfunnspolitikk. Med opprinnelig støtte fra EU-kommissionen er det i dag en rekke sentrale aktører som samarbeider: Internasjonale universitetsnettverk, International Foundation for Customer Focus, European Foundation for Quality Management og European Organisation for Quality. Handelshøyskolen i Stockholm er faglig garantist på verktøy og metode og koordinerende ledd mellom EPSI-aktørene. Webb-side: www.epsi-rating.com

For ytterligere informasjon, ta kontakt med:
Bård Tronvoll, Daglig leder, EPSI Norway
mail: bard.tronvoll@epsi-norway.org
Mobil: 90785568
Webb-side:www.epsi-norway.org