Bærekraftsparadokset: Vi bryr oss mye, men gjør lite

Bærekraftsparadokset er forskjellen mellom vår atferd og våre verdier. Dette gjelder flere områder, men er spesielt tydelig når vi ser på hvordan forbrukere agerer innen bærekraft. Ved å forstå bærekraftsparadokset kan bedrifter bidra til et bedre samfunn samtidig som de øker sjansen for å være lønnsomme over tid. Her forklarer vi hvordan bærekraftsparadokset fungerer og hva bedrifter kan gjøre for å håndtere det.

En definisjon på bærekraftsparadokset er “forskjellen mellom vår holdning til bærekraft og vår faktiske atferd”. På engelsk kalles dette ofte “the green gap”. Fenomenet er tydelig når det gjelder hvordan vi kjøper varer og tjenester. EPSI Rating har over mange år undersøkt kunders oppfatning av hvordan forskjellige bedrifter tar sitt sosiale, miljømessige og økonomiske samfunnsansvar. Resultatet samles i en bærekraftsindeks.

Stor forskjell på holdning og handling

Det at forskjellige individer verdsetter bærekraft ulikt er ikke noe nytt, men bærekraftsparadokset handler om forskjellene for ett og samme individ. Selv blant de som mener bærekraft er viktig, er det få som faktisk lar det påvirke sine valg.

Fenomenet gjelder ikke bare for Norge, og det er flere studier som over mange år har vist det samme. Svanens forbrukerundersøkelse i 2018 i Norden viste at 77 % av Nordens befolkning er bekymret for miljøet og klimaet, mens bare 18 % oppgir at de faktisk handler på en miljø- og klimavennlig måte. [1]

Samme tall ser vi i e-handel. E-barometeret er en undersøkelse som Postnord gjør hvert år i Sverige. Der svarer 86 % at det er ganske eller meget viktig med bærekraftig produsert og levert mat. Samtidig kommer det frem at 60 % av de spurte aldri sier nei til et kjøp av bærekraftshensyn. Omtrent like mange svarer at de ikke bryr seg om å velge bærekraftig. [2]

Så hvorfor skal leverandører av ulike varer og tjenester snakke om bærekraft når kun et fåtall bryr seg om dette i kjøpsprosessen?

Bærekraft er en konkurransefordel

Selv om flertallet ikke er villige til å betale mer for bærekraftige alternativer, finnes det tilstrekkelig store kundegrupper som bryr seg. En enkel prosents økning i markedsandel kan bety mye for lønnsomheten. Og det finnes et stort potensial blant alle som verdsetter bærekraft, – men ikke handler deretter. Ved å bygge inn bærekraftsaspektet på riktig måte blir det lettere for forbrukerne å velge nettopp ditt tilbud – uansett om de handler basert på fakta eller følelser.

Bærekraft bidrar dessuten til mer fornøyde kunder. En analyse basert på samtlige EPSI målinger gjort i 2023 viser at hver fjerde kunde er en såkalt “image- og bærekraftskunde”. Det er kunder som anser bedriftenes samfunnsansvar og bærekraft som spesielt viktig for deres tilfredshet, og denne kundegruppen er tydelig mer fornøyde enn for eksempel de som anser pris som viktigst.

Bryr seg mye, men vet lite

For at kunden skal kunne ta et bevisst valg kreves selvsagt kunnskap, og her ligger en del av forklaringen på bærekraftsparadokset. EPSI har analysert et tjue-talls bedriftskunder, og undersøkelsene viser et tydelig mønster: Mange av bedriftene tror at deres bærekraftsarbeid er kjent, men de når ikke frem til sluttkunden.

“Mange bedrifter blir overrasket når de innser at de ikke når frem med budskapet. Det fins flere eksempler på bedrifter som selv mener de har profilert seg godt innen bærekraft i mange år. Allikevel svarer bare 5 % av kundene at de har fått tilstrekkelig informasjon om bærekraft, mens majoriteten svarer at de at de ikke har fått denne typen informasjon. Det gjelder da blant eksisterende kunder hvor flertallet faktisk sier at de bryr seg om bærekraft.” Love Westin, analysesjef og bærekraftsforsker i EPSI Rating Group

Selve ordet “bærekraft” byr også på noen utfordringer. Folk flest assosierer som regel ordet bærekraft med miljø og gjenvinning, mens bedriftene i sin kommunikasjon med kundene i større grad sikter til de mer sosiale og økonomiske delene av ordets betydning.

Løsningen: bedre kommunikasjon

Mange bedrifter investerer i gode tiltak og bærekraftsrapportering, men har liten oversikt over hvordan kundene påvirkes av dette. EPSI har en etablert metodikk for å måle kundenes oppfatning av bedriftenes bærekraftsarbeid. Gjennom disse undersøkelsene får bedriften innsikter og råd om hvordan de bør jobbe for å bekjempe dette bærekraftsparadokset.

EPSI har utført en lang rekke undersøkelser siden 2008 og gir råd basert på vår erfaring. Vanlige råd om tiltak inkluderer:

• Vær konkret og spesifikk om hvilke tiltak dere gjør.
• Gjør budskapet enkelt og sørg for at det er lett tilgjengelig for kundene.
• Kommuniser på en måte som bygger troverdighet.

Ønsker du å vite mer? Kontakt Sara Stebbings hos EPSI eller les mer her

[1] https://www.svanen.se/493792/siteassets/rapporter–undersokningar/the-report/sustainable-consumerism-in-the-nordic-region—the-report-by-nordic-ecolabelling.pdf

[2] https://www.postnord.se/om-oss/nyheter-press-och-artiklar/e-handel/paradoxen-klimatmedvetna-konsumenter-valjer-billigt-framfor-hallbart/