kUNDETILFREDSHET

EPSIs guide til kundetilfredshet og kundeundersøkelser

Bedrifter og organisasjoner eksisterer ved å tilfredsstille ulike behov deres kunder har. Kundetilfredshet er et begrep som gir svar på om en bedrift eller organisasjon er i stand til å møte kundenes forventninger og behov. Det å måle kundenes tilfredshet med ulike varer og/eller tjenestene gir verdi og innsikt som skiller seg vesentlig fra mer tradisjonelle finansielle måltall. Mens finansielle måltall reflekterer noe som har skjedd (de ser bakover i tid), vil målinger av kundetilfredshet være et verktøy som hjelper bedrifter til å se fremover. Dersom bedrifter og organisasjoner lykkes med å tilfredsstille sine kunder er det med på å bygge et godt og langvarig kundeforhold. Mens lav tilfredshet fort kan føre til kundefrafall.  En god måling av kundetilfredshet og dens drivere, er med på å avdekke hvilke krav og forventninger kundene vil ha i fremtiden. Kundetilfredshet er derfor viktig input inn i det langsiktige strategiarbeid i bedriften din.

Denne guiden gir deg innsikt i hva som kreves for å lage gode kundeundersøkelser. Samt hvordan du bør bruke innsikten til å skape positiv endring i bedriften. Vi vil også presentere noen trender og tips til hvordan jobbe med kundetilfredshet.

  • Hva er kundetilfredshet?

Kundetilfredshet er et begrep som gir svar på om en bedrift eller organisasjon er i stand til å møte kundenes krav og forventninger. Kundetilfredshet er summen av all direkte og indirekte kontakt kunden har med organisasjonen. Kundetilfredshet måles gjennom spørreundersøkelser, og ved grundig analyse av svarene er det mulig å få verdifull innsikt ut av dataen. Forskning som EPSI Rating har gjort viser at kundetilfredshet i stor grad kan forklares gjennom følgende drivere:

  • Forventninger
  • Verdi for pengene
  • Servicenivået
  • Selve produktet/ tjenestekvaliteten
  • Omdømme

Disse ulike elementene vil sammen påvirke den generelle opplevelsen kundene har av en leverandør, og avgjør i hvilken grad kundene er fornøyd eller ikke. Ikke glem at kundetilfredsheten både er rasjonell og emosjonell. Kundetilfredshetsmålinger er en måte å sette disse følelsene og meningene i et system som bedriften kan forstå og bruke i sitt forbedringsarbeid.

  • Hvorfor måle kundetilfredshet?

Bedrifter eksisterer altså gjennom å dekke ulike behov i markedet. Høy tilfredshet betyr at kundene opplever at forventingene og behovene de har er møtt, noe som igjen bidrar til økt gjenkjøpsgrad og lite kundefrafall. Lav kundetilfredshet tilsier at kundene ikke føler at tjenesten eller produktet står i stil til forventningene. Mange av disse kundene vil høyst sannsynlig forsvinne til konkurrentene (i hvert fall i bransjer der det er konkurranse om kundene). Med andre ord, tilfredshet driver lojalitet. Tilfredse kunder vil dessuten i større grad anbefale den aktuelle bedriften til andre, og slike anbefalinger betyr mye i kjøpsprosesser.

Med andre ord, alle bedrifter og organisasjoner er tjent med at kundetilfredsheten øker. Kundetilfredshet må brukes som et styringsverktøy. Bedriften vil tjene mer på at kundene blir værende. Det er som kjent mer krevende å skaffe nye kunder enn det å drive gjensalg til eksisterende kunder.

Sammenhengen mellom kundetilfredshet og lønnsomhet er et emne som har blitt studert både her i Skandinavia og i verden for øvrig. O’Sullivan & McCallig (2012) fant i en studie at kundetilfredsheten for amerikanske firmaer har en positiv påvirkning på selskapsverdien. Et lignende resultat ble funnet i 2016, hvor det ble testet hvordan en portefølje med selskaper med høy kundetilfredshet presterte i aksjemarkedet. Studien viste at denne porteføljen skapte anormal avkasting (Sourescu & Sourescu, 2016). Lignende resultater er også funnet for bankbransjen i Sverige (Eklof, J., Hellstrom, K., Malova, A., Parmler, J. and Podkorytova, (2017)). Denne studien fant en klar kobling mellom kundetilfredshetsscoren i EPSI Rating sine undersøkelser og de finansielle resultatene.

Any business with delighted customers has a sales force that they won’t have to pay; you don’t see them, but they are talking to people all the time

Warren Buffet
  • Hvordan måle hvor fornøyde kundene er?

Mange av de kundetilfredshetsmålinger som gjøres i dag er kjøres uten en klar strategi og metode. Undersøkelser som ikke baserer seg på statistiske metoder eller målingsteori vil ha høy feilmargin,- noe som fort skaper mer støy enn faktisk innsikt. Ved bruk av etablerte statistiske metoder vil du kunne filtrere ut støy fra rådataen og produsere god og relevant innsikt man kan agere på.

Det finnes ulike konsepter og metoder for å måle hvorvidt kundene er fornøyde eller ikke. Noen bedrifter bruker «NPS», andre måler bruker kundeservicemålinger (opplevd kundeservice, OKS) som en indikasjon på hvor fornøyde kundene er, mens andre igjen benytter seg av kundetilfredshetsmålinger basert på ACSI/EPSI/NKB metodikken. Det finnes ikke en fasit på hva som er korrekt for din bedrift, hver variant dekker ulike behov.

Kundetilfredshet bør dog ikke måles i absolutte tall. Eksempelvis vil utsagn som «vi har 98% fornøyde kunder» ikke gi et reelt bilde av kundetilfredsheten. Kundetilfredshet er en gradering og ikke en binær sammenligning. Så i stedet for å spørre om «er du fornøyd med oss – ja eller nei» bør man spørre om «hvor tilfreds er du med oss»?

Kundetilfredshet
  • Hva bør du tenke igjennom i forkant av en kundeundersøkelse?

Hvem er målgruppen?

Ønsker du å skille på bedrift- og privatkunder? Ønsker du å måle tilfredsheten til hele kundemassen eller kun noen spesifikke segmenter? For et forsikringsselskap så kan det f.eks. være relevant å vurdere om de kun skal be om tilbakemelding fra kunder som har hatt en skade, eller om hele kundebasen er i målgruppen – dvs. både de som har hatt skade og ikke hatt skade.

Hvilken type kundemåling bør du gå for?

  1. Prosess -eller kontaktpunktmålinger. Denne typen målinger har som formål å måle hvordan kundene opplever konkrete øyeblikk eller prosesser. Ofte er målingene designet for å kunne gi bedriften en tilbakemelding på deres kundekontakt og oppfølging. En kontaktpunktmåling vil kunne gi bedriften verdifull innsikt i hva som fungerer eller ikke fungerer i de ulike interaksjonspunktene bedriften har ut mot kunden.
  2. Relasjonsmåling. Har som formål å gjengi kundens overordnede relasjon til virksomheten ved et gitt tidspunkt. En slik type måling har den egenskapen at den også når ut til de kundene som ikke har hatt en interaksjon med bedriften den siste tiden. Relasjonsmålinger er et godt verktøy til å se generelle trender og til den overordnede strategiske prioritering av ressurser i en bedrift.

Hvordan formulere spørsmål?

Dersom spørsmålene du bruker ikke er gode nok, vil du fort ende opp med svar uten særlig verdi («garbage in – garbage out»). Det å lage presise og gode spørsmål kan til tider være vanskelig, men her er noen innspill du kan ta med i vurderingen:

  1. I en kvantitativ kundeundersøkelse er det smart å fokusere på lukkede spørsmål (dvs. skalaspørsmål, kategorispørsmål eller ja/nei spørsmål). Åpne spørsmål krever mer av respondentene og er mer krevende å analysere. Fokuser derfor på lukkede spørsmål og begrens antall åpne spørsmål i spørreskjemaet.
  2. Spør om én ting om gangen. Unngå f.eks. å spørre «Hvordan opplever du serviceinnstillingen og kompetansen til din kunderådgiver» Det fordi serviceinnstillingen kan være god samtidig som at kompetansen til vedkommende er svak. Dette løses ved å dele det opp spørsmålet to; ett som omhandler serviceinnstilling og ett som omhandler kompetansen.
  3. Ha nøytrale spørsmål. For å kunne tolke svarene på en fornuftig måte, er det viktig å unngå ledene spørsmål. Ikke spør «hvor bra synes du servicen i vår bedrift er?», men heller «hvordan opplever du servicen hos bedrift x?»
  4. La svarmulighetene være objektive. I tråd med tanken om nøytrale spørsmål, må også svaralternativene være så nøytrale og objektive som mulig. Har man i den ene enden av skalaen «svært bra», bør det i den andre enden av skalaen stå «svært dårlig».

Skalabruk

Alle målingsinstrumenter er avhengig av tilstrekkelig nyanse,- så hvor mange punkter bør en skala i en kundeundersøkelse ha? Tre, fem, seks, sju eller ti? Mange meningsmålinger har enten en skala som har to (enig eller uenig), fem eller syv. Dette fungerer greit til mange målingsformål, men ikke kundetilfredshetsmålinger.

Årsaken til det er at gjennomsnittet i kundetilfredshetsmålinger som oftest ligger over midten. Tilfeldige meningsmålinger har ofte en normalfordeling, men dette gjelder ikke kundetilfredshet. Gitt at man har et marked med konkurranse, hvor man har mulighet til å bytte leverandør, vil man hvis man er misfornøyd, bytte leverandør. Dette betyr i praksis at snittscoren ligger over midten, de som liker iPhone kjøper iPhone, hvis man ikke liker produktet, vil man heller ikke kjøpe det.

Så hva betyr dette for hvilken skala man skal bruke? Jo, det betyr at hvis man bruker en skala med 5 punkter i en kundeundersøkelse, vil man i praksis ende opp med en skala med lite nyanse. Ettersom de fleste antagelig liker produktet eller tjenesten man betaler for, vil man som regel svare over snitt, og ved en 5-punkts skala vil de fleste vil svare 4 eller 5. Dette gir lite rom for å tolke og forstå kundens tilfredshet. Det er derfor slik at i kundetilfredshetsstudier så brukes det en skala med 10 punkter. Den gir nok nyanse og er i tillegg praktisk gjennomførbar (Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Everitt Bryant, B. (1996)).

  • Hvordan gå fra data til innsikt?

En ting er å måle kundetilfredshet, en helt annen er å forstå hva svarene betyr. Og tolkning vil alltid involvere teori i en annen form. Derfor er det blitt utviklet en rekke forskjellige modeller for å sette kundetilfredshet i et system.

Et eksempel på hvordan man bruker teori i arbeid med kundetilfredshet, er EPSI metodologien. EPSIs modellanalyse, er utviklet ved Handelshøgskolen i Stockholm. Modellanalysen henter frem informasjon og innsikt i forhold til hvem som er tilfredse eller utilfredse, og hva som skal til for å opprettholde og styrke kundetilfredsheten.

Measurement without theory is analogous to an interpreter without language

Peter Achinstei 1968
  • Hvordan bruke innsikten fra en kundeundersøkelse?

Uavhengig av type kundeundersøkelse, enten det f.eks. er NPS eller en mer omfattende undersøkelse som vist over, er det meningsløst å gjennomføre slike kundestudier om du ikke tar tak i tilbakemeldingene på alvor og lager en tiltaksplan.

For det første, det meget viktig å involvere de ansatte i prosessen rundt kundetilfredshet. Engasjerte og involverte ansatte som er interesserte i målingene kan være den katalysatoren som trengs for å forbedre seg basert på kundens tilbakemeldinger. Alle ansatte bør også få resultatene presentert, da ansattes motivasjon for målesystemer er påvirket av graden av deltagelse i målingsprosessen (Franco-Santos et al., 2012, p. 89).

For det andre, er det viktig også at målingssystemet er satt opp på en måte som gjør at man forstår hvordan egne handlinger kan påvirke kundetilfredshetsscoren. Med andre ord må kundetilfredshetsundersøkelsen være forståelig i de daglige gjøremålene i bedriften.

For det tredje, vil det være viktig at prosessen rundt kundetilfredshet blir gjennomgått jevnlig opp mot strategien i selskapet (systematikk). Dette betyr også at for å sikre et langsiktig utbytte av kundetilfredshetsmålinger og målingssystemer, kreves det i bunn også langsiktige strategier som har kunden i fokus.

  • Hvordan forbedre kundetilfredsheten?

Det finnes naturligvis ingen fasit på dette. Hva som bør adresseres vil variere fra bransje til bransje, fra bedrift til bedrift. Men om vi løfter blikket fra enkeltbedrifter og ser på fellesnevnerne fra en mengde studier kan vi identifisere noen generelle trender som kan bidra i prosessen med å heve kundetilfredsheten i din bedrift:

Stillstand er tilbakegang

EPSI Rating Group har fulgt store kundegruppers tilfredshet med ulike varer og tjenester over lengre tid, les mer og se en oversikt over våre bransjestudier her. Trenden de siste par årene har vært tydelig. Kundetilfredshet er ferskvare. Det er en kontinuerlig utvikling, og ting skjer fort. Kundene venter ikke. Med andre ord, du må sørge for å øke organisasjonens evne til å endre seg. «Stillstand er tilbakegang» for å sitere Olav Thon. Om man fortsetter som før kan du ikke forvente at kundetilfredsheten forblir på de samme nivåene. Markedet utvikler seg og kundenes krav og forventninger endrer seg. Til tross for endringene som pågår er en ting fortsatt konstant; kundene må føle at du bryr deg om dem. Om ikke så er sjansen stor for at de forlater deg.

Husk at det vi allerede er gode på, tar kunden etter hvert for gitt. Fokuset må være på kontinuerlig utvikling. Forstå og forbedre kundereisen gjennom organisasjonen.

Get the basics right

Våre målinger viser at om man vil at kundene skal være godt tilfredse er det viktig å ha et velfungerende produkt eller tjeneste. Dette er en grunnleggende forutsetning for tilfredse kunder. Verken topp kundeservice, kule app’er eller konkurransedyktige priser vil kunne veie opp for et middelmådig produkt. Kunder i dag er opplyste, bevisste og følger med. I bransjer der det er konkurranse så vil kundene forlate leverandører som leverer dårlig kvalitet på sine tjenester eller produkter. Dette er selvfølgeligheter i teorien, men langt fra selvfølgelig i praksis og i virkeligheten.

Enkelhet

Enkelhet i kundeforholdet er noe som seiler opp som en mer og mer viktig faktor. Det skal være lettvint å være kunde. I en ellers hektisk hverdag ønsker kundene å bruke minst mulig tid på å administrere kundeforholdet. Ser man over tid i EPSI Rating Norge sine undersøkelser, vil man se at selskapene som rangerer høyt på enkelhet også er blant selskapene som rangerer høyest på kundetilfredshet.

Her spiller digitaliseringen en viktig rolle. Men det er ikke nødvendigvis slik at digitalisering fører til mer tilfredse brukere. Når flere og flere tjenester automatiseres og utføres på smarttelefoner, padder eller andre digitale flater, så er det fort slik at avstanden til kundene øker. Utfallet av digitaliseringen kan også føre til at mange kunder føler seg overlatt til seg selv av leverandørene sine. For noen kundegrupper så oppleves digitalisering som spennende og noe som forenkler hverdagen, mens for andre så fremstår det som komplisert og upålitelig.

Fra funksjoner til relasjoner

Når funksjonalitet og enkelhet er på plass kan leverandøren begynne å jobbe med tiltak som skaper begeistring. EPSI Målingene viser at organisasjoner i alle deler av samfunnet må komme nærmere den de er til for, – det vil si kundene deres. Tilfredshet og tillit handler både om geografisk nærhet (dvs. å være lokalt forankret), om personlig nærhet (dvs. forstå kundenes verdier og behov) og nærhet i tid og rom (dvs. ha en rask, nær og personlig service). Våre studier viser at kunder fra alle typer organisasjoner leter etter «nærhet», kontakt og oppfølging. Det vil si at proaktivitet, initiativ og individuelt tilpassede tilbud blir stadig viktigere. Når alle gjør det samme, er det viktig å være annerledes.

Gjennom EPSI sine studier så er det tydelig at bransjer der leverandørene er tett på sine kunder lykkes bedre med å skape tilfredse kunder enn bransjer som ikke gjør det. Tannleger gjør det godt i denne typen målinger, det samme gjør barnehager, folkehøgskoler, regnskapsførere, revisorer og hodejegere. Et dominerende mønster er at nærhet har en verdi.

Ta vare på hvert kundemøte, uansett hvor og når det skjer. Blant alle kontaktene skjuler «sannhetens øyeblikk» seg – avgjørende øyeblikk når kunden virkelig møter organisasjonens evne til å skape en god opplevelse. Vær oppmerksom på disse øyeblikkene.

Rykte og rennommé

Et annet element som har stor innvirkning på kundenes opplevelser er selskapets rykte og rennommé. I de tilfeller der virksomheter fjerner seg fra sine kunder så vil kundeopplevelsen i større grad påvirkes mer av andre og eksterne faktorer. Mangelen på en personlig relasjon, et menneskelig møte, et fysisk sted å gå til gjør at andre ting har innvirkning på kundeopplevelsen, som for eksempel media omtaler, hva naboen har opplevd eller opprop i sosiale medier.

Varemerkets identitet må derfor lades med positive verdier. I en digital verden, hvor personlige forhold har blitt en stadig større mangelvare, er det mange som danner seg en oppfatning av forskjellige varemerker gjennom media og forskjellige sosiale nettverk. Et varemerke, en bransje eller en sektor som assosieres med skandaler og generell mangel på ansvarlighet får raskt et dårlig rykte – noe som igjen preger tilfredsheten og lojaliteten blant kundene. Virksomhetenes rennommé/rykte har vært og vil være viktig i det å opprettholde høy tilfredshet blant kundene.  Regionale og lokale banker som bygger lokal tilhørighet har vært og er populære gjennom å ta sitt samfunnsansvar på alvor.

Vår konklusjon er at det er mer kritisk enn noen gang å ta innover seg hva som virkelig fremmer tilfredshet og lojalitet. Hva gjør så de som er fremgangsrike?

Virksomheter med høy kundetilfredshet måler, igangsetter og følger opp tiltak basert på resultater. De tar signaler om endrede kundebehov på alvor og streber etter å øke endringstakten. De lar digitaliseringen drives ut fra et kundeperspektiv og lykkes på den måten å kombinere det digitale med det nære, personlige og lokale. I sum, de sørger for at kundene deres føler seg litt spesielle, ivaretatt – at leverandøren bryr seg om dem.

Høy kundetilfredshet og lojalitet er altså ingen tilfeldighet, men resultater av ett systematisk og langsiktig arbeid både med personlige og digitale møter.

Kontakt oss hos EPSI Rating for mer informasjon om kundetilfredshet og hvordan vi kan hjelpe bedriften din. Vurderer du å benytte våre tjenester, eller har du andre spørsmål angående undersøkelsene våre? EPSI Rating har spisskompetanse innen mange ulike bransjer. Klikk her for å få et uforpliktende tilbud: